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酒企如何弘扬传统酒文化


发布时间:

2018-08-24

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在我国,几千年酒文化的发展渗透已经使酒在生活、政治、军事、科技、文化等方方面面、各行各业都打下了深刻的烙印。对于很多国人而言,饮酒已经不仅仅是一种物质享受,更是人们表达感情,寄托理想,增进友谊,扩大交往的情感载体,是人际关系中不可缺少的调剂,是人们独一无二的精神慰藉。同时,经过几千年中国文化的沉淀,酒文化也充满着丰富的民族精神。
 
 
  但与此同时,酒企如何弘扬作为中国传统文化重要一环的酒文化,一直存在诸多疑惑。作为名酒企业,如何实现酒文化的传承与发展,同样是大家关注的话题。在12月26日举行的中国酒业协会文化委员会年会上,江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀作了《新常态下的白酒文化,我们能做些什么》的专题演讲,阐述了他在酒文化方面的诸多理解。《中外酒业》杂志对演讲内容进行了整理,以飨读者。
 
 
  八字真言
 
  洋河酒业王耀董事长在演讲中首先对调整期酒企的“三大转型”进行了阐述。他认为,随着近几年来国家政策的调整和宏观经济的变化,各大酒企纷纷转型,从依赖“三公消费”回归到“大众消费”,从产能虚高回归到结构平衡,行业调整回归“理性”,同时整个行业也都在塑造“亲民”型的酒文化。
 
  
 
  对于即将开启的2017年,王耀认为,白酒行业将呈现以下四个方面的特点:一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底;二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳;三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成;四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。
 
  王耀强调,在以上这四个特点影响下,白酒行业的品牌传播将由全媒体覆盖的硬广传播走向品牌文化传播的打造和潜移默化的文化的全面渗透。
 
  值得注意的是,对于当前中国酒文化的传承与发展,王耀也提出了自己的理解,就是八个字,即是要“以人为本,与时俱进”,并把它作为弘扬传统酒文化的总的方针。他认为,中国酒文化从古至今,历史悠久的深湛性和继往开来的无限性,造就了它源远流长、博大精深的内涵与外延,其本质就是以人为本的人本文化。
 
  在王耀看来,白酒之道的精髓:一是识“明德”,顺应行业趋势,回归酒的市场本质;二是亲“民众”,切实推进酒业发展回归生活,回归消费;三是臻“至善”,让酒业在回归中充分释放其文化功能和社会责任。
 
  两大核心
 
  在演讲中,他也就苏酒集团对于酒文化“坚守什么”和“本源在哪”的理解,提出了两大核心的观点:
 
  一是坚守工匠精神
 
  王耀介绍到,做白酒就是做手艺,充满着工匠精神。当前,苏酒集团在企业内部倡导“守正出奇,不忘初心”,确立了的“五度五米”战略发展框架:一是宽度一毫米,即“专注”。指公司业务的定位和选择,只专注最擅长的业务;二是深度一千米,即“极致”。指公司要做最专业的酒类公司,做最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司;三是高度一万米,即“坚守”。指公司对企业使命、愿景、核心价值观的坚守;四是长度万万米,即“创新”。指公司要用创新的方式跟上时代的脚步,做“酒业+”,做时代的企业;五是温度立方米,即“热爱”。指工作态度要有狂热的喜爱、有职业的尊重、有技艺的骄傲、有品质的承诺、有自我的尊严。这些都是以工匠精神的传承和坚守为核心。
 
  他认为,工匠精神是一种世界性的文化现象,人们普遍都能认知和体验的精神文化。工匠精神强调“坚守”,但绝不是“保守”。坚守是有高度的,是为本质而坚守;保守是没有高度的,是为坚持而坚持,是为形式而坚持。这样的坚持是迷失方向的固执。
 
  事实上,通过对“蓝色经典”打造过程的复盘,可以清晰地看到洋河对工匠精神的理解:在品牌创新发展的过程中,坚守而不保守,通过匠心创造绵柔新品类,通过创新造就了绵柔新传奇。这里面大概经历了两个过程,第一是从“香型”到“口感”,从2003年开始,洋河率先突破行业普遍应用的香型分类,通过技术工艺创新,历经1000余次攻关,对近8000人次进行口感测试和“密码品尝”后,在老品类的基础上成功创造了“绵柔型白酒”新品类。第二是从“口感”到“健康”,洋河持续关注研究白酒健康消费趋势,以实现“真绵柔,更绵柔,最绵柔”为目标,持续创新技术工艺,不仅实现了健康白酒三大技术成果,还为广大消费者呈现了更绵柔更健康的产品。
 
  实际上,可以说是品牌差异成就蓝色经典。在产品创新的基础上,洋河努力推进实施品牌传播差异化战略,追求把品牌做到极致。主要体现在三个方面:第一个方面是,从“黄色文明”到“蓝色文明”,打造差异化的品牌视觉。第二个方面是,从“功能诉求”到“情感诉求”,打造差异化的品牌诉求。从“情感”的制高点实现对品牌的打造,诉求“男人的情怀”,最终成就了一个经典的品牌主张。第三个方面,是从“传统方式”到“整合传播”。在品牌推广传播上,以“高效性投放、整合性传播”为原则,形成了以高端事件为载体的“与大事同在”模式、以线上线下策划大型活动“与消费者互动”模式、以公益营销打造民族品牌等为核心的持续性、全方位、立体化的品牌传播组合拳,将品牌影响力不断推向新的高度。
 
  王耀强调,洋河坚守的“本质”,是“以客为主、以人为本、以客户为导向、超预期满足消费者需求”的企业使命和价值观,唯一不变的是不断满足和创造消费者需求。从这个意义上讲,在坚守本质上不断创新、在创新基础上不断实现价值超越。
 
  二是创造“快乐健康”
 
  王耀认为,当下是一个讲究体验、追求健康的时代,消费者个体并不是企业产品的接受者,而体验的核心。从消费者的立场看,白酒体验不仅是闻一闻、香气是否浓郁,品一品、口感好不好,而是集中在两个痛点上,一是健康,二是酒量,喝起来不要有负担,影响工作和生活。如果解决了这两个痛点,就可以让传统劣势变优势,让白酒文化发生新的变化。
 
  为此,洋河提出,要做最懂酒,最会酿酒,也最会卖酒的人,并且把“快乐健康”作为企业使命,率先在酿酒技术和健康品质上取得了革命性的突破。也即是公司一切生产经营活动的出发点是通过酒类产品的功能性和相关服务的价值,为用户创造愉悦的情绪和社交氛围,带去快乐。同时提高饮用舒适性、改善产品功能性,保护和促进用户健康。
 
  王耀呼吁,就“快乐健康”而言,从整个行业来看,应该推动两个方面的工作:
 
  一是从生产企业的角度,要以健康和体验为核心的技术革命,推进白酒的健康化,为消费者创造体验更好、更健康的产品。二是从消费者的角度,要积极引导文明健康饮酒的生活方式。“适量、健康、文明”饮酒理念的引导和树立工作任重而道远。
 
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  四个方面
 
  有观点认为,当代酒文化有六大发展趋势:一是传承企业化,二是品牌社交化,三是社交故事化,四是故事情景化,五是情景体验化,六是体验特色化。对此,王耀认为,对于酒企而言,实质上就是企业文化打造和品牌塑造,在这方面,他认为主要应做好以下四方面内容:
 
  1、做新内容,讲好品牌故事
 
  文化传播,需要发挥人与人之间的联系,特别在当前网络传播的环境下,人人都是自媒体。所以,在酒文化传播上,我们要从内容创意上下功夫,让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性,同时积极拓展新的传播形式,让人们对酒文化产生新的兴趣,并且愿意传播、愿意分享。
 
  2、重视酒文化旅游,增强文化体验。
 
  酒文化旅游是一个非常好的文化体验和传播形式。不仅可以传承白酒历史文化的经典与厚重,更能展现企业的历史与现代、规模与博大,展现企业的情怀与风采。现在苏酒集团的洋河股份酒文化4A景区,明年即将挂牌的双沟酒业的4A级景区,就是要把酒厂旅游打造成文化旅游、情怀旅游和健康旅游的目的地,充分公众化,搭建双向互动的公共关系模式。2016年,整个苏酒集团工业旅游参观人数达60万人次,由此带来的文化辐射将是一个更大、更惊人的数字,更加真实和震撼地感受到什么叫事实胜于雄辩。
 
  3、从“新”出发,把传统文化变成现代艺术品。
 
  文化传承,需要载体,骨子讲就是要有一种形式让传统文化与现实生活对接。那么我们酒文化的载体可以是什么呢? 认为,是产品,产品是最直观的载体。但这种产品,会区别于正常经营的产品,因为它需要承载着更多的文化信息。要以现代创意激活传统文化,把酒文化中的精髓变身成为现代艺术品,通过旅游产品、文化产品的方式,这无形中就带动了传统文化走向现代的脚步。
 
  4、逐步丰富酒文化的仪式感,融入现代生活
 
  首先,酿酒文化的仪式感。这儿年,连续举办了几届封藏大典,这其中我们特别强调仪式感。我们举办封藏大典,就是想通过庄重严肃的外在仪式感,体现一种岁月传承的内在“高贵品质”和“工匠精神”,是一种对“天、地、人”创造力的尊重及敬仰。很多大典的来宾,都感觉很震撼。
 
  其次,大众生活中饮酒的仪式感。至少可以做以下两,一是创新内容形式讲好传统节日怎么喝酒的故事,大力弘扬、传导这种传统节日中的文化现象;二是在一些饮酒的场景里,尝试固化和引导饮酒的仪式,比如说在传统节日,传播演绎敬父母时要四杯酒,一杯念亲恩,二杯表敬意,三杯祝健康,四杯祈平安。同样,在商务消费场景里,也可以设法营造一些仪式感。
 
  三点设想
 
  最后,王耀谈了他对酒文化打造的三点设想:
 
  1、健康形象的持续打造
 
  消费趋势的变化,特别健康消费的趋势,对酒类行业来说是一次彻底的考验。首先,要做好宣传引导,纠正和引导人们对白酒行业的正确认知,消除中国白酒的香型之争、门派之争,促进行业的健康发展;其次,要顺应潮流,满足消费,通过技术创新促进产品的健康化,用匠心打造满足消费者健康需求的产品;第三,我们要正确引一导和促进消费,倡导文明健康饮酒,让消费者想消费、懂消费、健康文明的消费。行业、企业有共同的责任打造酒企健康形象,传递正能量。
 
  2、工匠精神的深入打造
 
  古往今来,酒类行业从来不缺乏工匠精神,但我们缺乏对工匠精神的塑造和传播。因此,王耀认为可以从以下三个方面着手,长期深入地致力于工匠精神的打造,一是全行业都要重视工匠精神的打造和宣传,要让匠心匠艺彰显出来,让消费者能广泛认知;二是培养、打造和宣传一批酒文化传承人,要有这样一批酒文化的薪火传人,让传承人的形象彰显出来,成酒文化的生动载体;三是可以对全国酿酒工匠进行等评级评优,并年度性的开展大型表彰活动,让酿酒工匠成为公众关注的话题。
 
  3、社会责任的铁肩道义
 
  在酒文化的打造上,积极承担社会责任非常重要,这也是企业义不容辞的铁肩道义。行业内企业要积极行动起来,一方面倡导文明理性饮酒,促进大众健康。2015年,中国酒业协会设立了全国理性饮酒日活动,是一个很好的载体,但还在影响力继续打造,以更多创新的活动形式,向消费者传达这种理念;另一方面关注民生,积极融入社会公益事业,共建和谐善举,传递温情和希望,努力打造和弘扬酒行业“根红心正形象美”的整体形象。使白酒产业、白酒文化更好地造福于中国人民,造福全世界!

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